原標(biāo)題：車企廣告“翻車”暴露知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱 專家提醒

區(qū)分合理借鑒與抄襲盜用法律界限

5月21日是我國的小滿節(jié)氣，奧迪卻因為一則廣告引發(fā)了社會公眾的“不滿”。

“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡，何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全?！眾W迪這則以車在鄉(xiāng)野間馳騁為背景、由藝人劉德華講述“人生小滿”生活態(tài)度的廣告視頻在刷屏的同時，也被博主“北大滿哥”直指文案系抄襲。他曬出其去年發(fā)布的“同款”視頻，不少網(wǎng)友對比后調(diào)侃這兩條視頻文案不能說純屬巧合，簡直是雷同至極，堪稱“像素級抄襲”。

5月22日，奧迪各官方渠道全面下架該視頻，奧迪和廣告創(chuàng)意代理方以及劉德華本人均作出回應(yīng)并表達(dá)歉意。

5月25日，“北大滿哥”通過社交媒體發(fā)布聲明稱已與奧迪公司和廣告代理公司達(dá)成協(xié)議，對小滿作品的文案進行了免費授權(quán)，希望這次事件能夠讓人們對內(nèi)容原創(chuàng)更加關(guān)注。

“該事件引發(fā)關(guān)注，有利于提高人們的知識產(chǎn)權(quán)保護意識?！蔽髂险ù髮W(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究院研究人員黃驥近日接受《法治日報》記者采訪時表示，此次事件既暴露出一些企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代下，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險會進一步加大，要強化知識產(chǎn)權(quán)保護意識，在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、傳播等全流程遏制抄襲侵權(quán)行為。

代言也應(yīng)提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識

隨著奧迪廣告“翻車”事件持續(xù)發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，涉嫌抄襲的這段文字似乎也非“北大滿哥”獨創(chuàng)，因為早在2017年就有網(wǎng)友寫過“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿”等類似語句。

“使用他人內(nèi)容是否構(gòu)成侵權(quán)，首先要看該內(nèi)容是否屬于著作權(quán)法保護的對象?！痹邳S驥看來，雖然“北大滿哥”的視頻內(nèi)容中包含了“二十四節(jié)氣中有小滿而無大滿”等常規(guī)事實性表述，還引用了古人詩句，但也包含了對小滿節(jié)氣的個性化解讀和闡釋，因此其整體上構(gòu)成獨創(chuàng)性表達(dá)，屬于著作權(quán)法保護的作品，其著作人身權(quán)和著作財產(chǎn)權(quán)都應(yīng)當(dāng)受到保護。

黃驥進一步解釋說，著作權(quán)法保護的是“表達(dá)”而非“思想”，某種哲理或觀點可以被其他作者在作品中使用，但一旦其特定為某種具體表達(dá)，就具有了原創(chuàng)性，受著作權(quán)法保護。比如，追求“小滿”的人生態(tài)度是一種“思想”，但每個作者對于這類思想的個性化創(chuàng)作，就形成了“表達(dá)”。

雖然目前該事件已經(jīng)得到和解，但不少網(wǎng)友都很關(guān)注，如果涉事廣告確定侵權(quán)，作為廣告代言人是否也要擔(dān)責(zé)？

“按照現(xiàn)行相關(guān)法律對明星代言的規(guī)定，廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品和服務(wù)做推薦、證明?！敝袊ù髮W(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)分析了本案中的幾個關(guān)鍵點，首先難有證據(jù)顯示劉德華沒有使用過奧迪車，且奧迪車質(zhì)量并無問題；其次，劉德華本人也難以判斷該條廣告是否為虛假廣告；更重要的是，劉德華本人并不能判斷相關(guān)文案是不是抄襲的。所以他認(rèn)為，本次事件既不屬于直接違反廣告法，也不屬于代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的情形，劉德華不會因為廣告代言人的身份承擔(dān)法律責(zé)任。

黃驥則有不同看法，他認(rèn)為，一般情況下，代言人是按照廣告公司提供的劇本進行“表演”，其事先審查、避免侵權(quán)的能力要弱于廣告主和廣告公司。但這起事件中的代言人系知名藝人，通常有強大、專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團隊安排代言活動，實際上也有足夠能力去發(fā)現(xiàn)廣告中使用了他人的版權(quán)內(nèi)容，理應(yīng)采取相應(yīng)措施來防范、排除侵權(quán)風(fēng)險，如果未采取相應(yīng)措施，也應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任。因此，此次事件也為明星代言敲響了警鐘，除代言產(chǎn)品外，對于廣告內(nèi)容是否為原創(chuàng)，作為明星代言人及其團隊也應(yīng)盡到必要審查義務(wù)，提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

廣告層層外包恐致監(jiān)管審核缺位

出于職業(yè)敏感性，在廣告圈摸爬滾打了十多年的李智在第一時間了解到此次廣告涉嫌抄襲后，就感覺又是廣告外包“惹的禍”。在奧迪的官方回應(yīng)中也提到，涉事視頻由某創(chuàng)意代理公司提報并執(zhí)行。

“品牌方將廣告業(yè)務(wù)外包現(xiàn)象非常普遍。”李智透露，出于專業(yè)性、減少人員成本等考慮，現(xiàn)在品牌方大多不會“養(yǎng)”自己的廣告團隊，而是選擇將廣告業(yè)務(wù)進行外包，由專業(yè)的廣告代理公司進行策劃制作。

李智坦言，當(dāng)前圈里最大的問題就是層層外包。他舉例稱，比如某廣告代理公司憑借在圈內(nèi)的知名度，和某品牌方達(dá)成了合作，此后該公司又將創(chuàng)意策劃、文案編輯等工作外包給其他公司做，由外包公司負(fù)責(zé)找導(dǎo)演進行廣告拍攝，這樣既能節(jié)約制作成本，也能從中賺取差價。由于當(dāng)前品牌方與廣告代理公司在簽訂合同時，往往不會單獨約定不允許將部分業(yè)務(wù)外包給其他公司，因此外包幾乎成為當(dāng)前行業(yè)的通行做法。

“廣告最終出品前，流程要經(jīng)過層層審核，會對線上線下的信息進行搜集比對?！痹诶钪强磥恚舜问录┞读藢訉油獍闹T多問題，一方面，層層外包之下必然會面臨層層“抽水”，留給廣告創(chuàng)意核心部分的文案費用不斷被壓縮，導(dǎo)致出現(xiàn)小成本制作甚至直接抄襲等情況。另一方面，層層外包由于涉及主體過多，環(huán)節(jié)過繁，溝通和審核的難度都會加大，也極易出現(xiàn)層層審核缺位、監(jiān)管“失守”的問題。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍指出，廣告外包行為雖然并不違法，但一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，廣告代理方不僅要承擔(dān)巨大責(zé)任，也會口碑受損。他建議廣告主、廣告制作者、廣告發(fā)布平臺都應(yīng)樹立保護原創(chuàng)的意識并建立嚴(yán)格的審核制度，針對層層外包的問題，也可在簽訂合同時，明確相關(guān)責(zé)任。

受此次事件影響，5月23日，中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會發(fā)出知識產(chǎn)權(quán)保護行動倡議，擬邀請律師從廣告、知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)等方面的法律規(guī)定為業(yè)內(nèi)人士做培訓(xùn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供便利亦誘發(fā)風(fēng)險

一波未平一波又起，本田汽車的一則廣告又“攤上事”了。

5月22日，成都遠(yuǎn)家品牌創(chuàng)始人寧遠(yuǎn)發(fā)文質(zhì)疑東風(fēng)本田汽車的一款汽車廣告創(chuàng)意“偷走”了自己的人生。寧遠(yuǎn)稱，該廣告視頻中的女主人公創(chuàng)業(yè)故事與她本人在明月村的人生經(jīng)歷高度相同，且在并未告知商業(yè)拍攝的前提下，利用她所創(chuàng)品牌的辦公地進行拍攝并用作商業(yè)廣告。目前，廣告拍攝方已經(jīng)下架相關(guān)廣告視頻。

對于這一事件，朱巍分析指出，廣告創(chuàng)意與他人的真實經(jīng)歷相同或相似，并不一定構(gòu)成侵權(quán)，但該事件中拍攝方拍攝辦公地卻未告知為商業(yè)拍攝，則可能構(gòu)成對該辦公地的陳設(shè)、布置、裝潢等著作權(quán)的侵犯。這些裝潢等如果具有獨創(chuàng)性，是構(gòu)成美術(shù)作品受著作權(quán)法保護的。

“再好的團隊也有創(chuàng)意靈感不足的時候，借鑒創(chuàng)意幾乎是廣告領(lǐng)域的通行做法?！崩钪钦J(rèn)為，如何把握好借鑒與抄襲二者的法律界限是廣告人要思考的問題。

“區(qū)分合理借鑒與抄襲盜用，在法律上是侵權(quán)行為與合理使用的辨別問題。”黃驥指出，使用他人作品能否構(gòu)成合理使用，要考慮兩方面因素：一是要看行為的“轉(zhuǎn)換性”程度，即行為人在使用他人作品時，是否增加了新的內(nèi)容、視角、理念，呈現(xiàn)出新的價值和功能；二是要看使用行為對他人作品市場價值的影響，如果“轉(zhuǎn)換性”程度較高，對他人作品市場價值的沖擊較小，通?？梢詷?gòu)成合理使用。反之，則可能侵權(quán)。

在黃驥看來，新媒體時代下，信息的加工、重組、傳播變得更加頻繁而廣泛，著作權(quán)侵權(quán)風(fēng)險也會增加，但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也更利于為尋找證據(jù)、證明權(quán)利提供支持。一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，權(quán)利人應(yīng)當(dāng)及時固定侵權(quán)證據(jù)，尋求法律救濟。

朱巍也提醒，根據(jù)著作權(quán)法以及民法典等法律規(guī)定，作者一旦發(fā)現(xiàn)自己的作品被侵權(quán)，可向相關(guān)平臺發(fā)出通知刪除的函件，要求平臺將相關(guān)侵權(quán)視頻予以下架。權(quán)利人有權(quán)通知平臺采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施，平臺接到通知后未及時采取必要措施的要承擔(dān)連帶責(zé)任。