□ 法治日?qǐng)?bào)全媒體記者 張雪泓

購(gòu)買整盒盲盒買到重復(fù)款式、真金價(jià)格買到“仿金豆”、“正品海外直郵”到手卻是假貨……涉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假宣傳讓消費(fèi)者一不小心就“踩坑”。北京互聯(lián)網(wǎng)法院近日通報(bào)，近年來(lái)，利用人工智能技術(shù)炮制AI虛假?gòu)V告、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假營(yíng)銷等情況逐漸涌現(xiàn)，讓虛假宣傳更難辨識(shí)。法院建議消費(fèi)者強(qiáng)化證據(jù)意識(shí)，可通過(guò)與經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)協(xié)商、申請(qǐng)平臺(tái)介入、向消費(fèi)者協(xié)會(huì)尋求幫助、向行政部門反映情況等多種方式進(jìn)行維權(quán)，警惕“黑代理”詐騙行為。

據(jù)介紹，自2018年9月建院至2025年2月底，北京互聯(lián)網(wǎng)法院共受理涉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假宣傳案件6734件，其中2022年767件、2023年1676件、2024年1333件，案件數(shù)量整體呈上升態(tài)勢(shì)。涉訴主體范圍廣泛，案件類型較為集中，消費(fèi)者主要主張解除合同退貨退款、三倍或十倍法定懲罰性賠償、依據(jù)銷售者或平臺(tái)承諾主張多倍賠償?shù)?。此外，部分消費(fèi)者以平臺(tái)監(jiān)管不到位為由，要求平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院稱，涉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假宣傳樣態(tài)百出：有“張冠李戴”型，例如冒用商標(biāo)及品牌、虛假宣傳商品材質(zhì)和品類；有“無(wú)中生有”型，如虛假折扣、虛假高價(jià)值“福袋”等；也有“故弄玄虛”型，例如用“好評(píng)返現(xiàn)”、夸大商品宣傳片播放量、虛構(gòu)主播人設(shè)等誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

案件審理過(guò)程中，法院發(fā)現(xiàn)，AI、算法等新技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者更難辨識(shí)虛假宣傳。例如，在直播帶貨場(chǎng)景下，部分主播通過(guò)虛構(gòu)人設(shè)、惡意賣慘、夸張演繹等方式吸引消費(fèi)者下單，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。部分平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)審核不嚴(yán)，未嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信息備案要求，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。此外，平臺(tái)對(duì)虛假宣傳治理不力，未及時(shí)下架問(wèn)題商品、扣除商家保證金，容易引發(fā)群體性訴訟。部分二手交易平臺(tái)提供的商品鑒定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不透明，甚至為商家虛假宣傳背書，而平臺(tái)售后服務(wù)不到位也增加了消費(fèi)者的維權(quán)成本。

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，虛假宣傳手段不斷升級(jí)。例如，一些商家利用AI技術(shù)假冒公眾人物形象制作虛假?gòu)V告，或利用網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行“種草”營(yíng)銷，并通過(guò)算法精準(zhǔn)推送，導(dǎo)致消費(fèi)者容易“踩雷”。點(diǎn)進(jìn)部分虛假宣傳廣告的同一產(chǎn)品鏈接，會(huì)跳轉(zhuǎn)至不同的網(wǎng)店，經(jīng)營(yíng)主體多為注冊(cè)時(shí)間短、資質(zhì)存疑的企業(yè)。

“AI技術(shù)降低虛假視頻制作成本，讓批量生產(chǎn)、快速傳播、收割變現(xiàn)、注銷換殼的欺詐營(yíng)銷快速形成閉環(huán)?！北本┗ヂ?lián)網(wǎng)法院副院長(zhǎng)儀軍指出，傳播這些虛假內(nèi)容成本低、獲利高，極易形成“低成本、高回報(bào)”的違法激勵(lì)，加之名人IP、網(wǎng)紅宣傳自帶流量，相關(guān)內(nèi)容能快速吸引用戶點(diǎn)擊。平臺(tái)算法往往也會(huì)優(yōu)先推薦高互動(dòng)內(nèi)容，如此就容易形成“造假—流量—變現(xiàn)—更多造假”的惡性循環(huán)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中多重交織的法律關(guān)系，北京互聯(lián)網(wǎng)法院精準(zhǔn)認(rèn)定主體責(zé)任。如在直播帶貨領(lǐng)域，法院在判決中明確，直播間運(yùn)營(yíng)者如果不能證明已以足夠明顯方式標(biāo)明其非銷售者身份并指明實(shí)際銷售者，則應(yīng)承擔(dān)商品銷售者責(zé)任。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成欺詐的案件，北京互聯(lián)網(wǎng)法院依法適用懲罰性賠償規(guī)定。經(jīng)營(yíng)者承諾商品產(chǎn)地、材質(zhì)、品級(jí)等與實(shí)際不符，或通過(guò)“福袋”等方式虛構(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及采用“好評(píng)返現(xiàn)”、虛假“播放量”誘導(dǎo)消費(fèi)的，法院在相關(guān)案件中認(rèn)定商家欺詐，支持消費(fèi)者三倍懲罰性賠償請(qǐng)求。

案件審理過(guò)程中，北京互聯(lián)網(wǎng)法院嚴(yán)格審查經(jīng)營(yíng)者高額賠償承諾。針對(duì)商家作出高于法定標(biāo)準(zhǔn)的賠償承諾，法院將其視為雙方對(duì)違約責(zé)任的約定，經(jīng)營(yíng)者存在觸發(fā)承諾的違約行為時(shí)應(yīng)依約履行。

在平臺(tái)責(zé)任認(rèn)定方面，北京互聯(lián)網(wǎng)法院堅(jiān)持“誰(shuí)過(guò)錯(cuò)誰(shuí)擔(dān)責(zé)”原則。一般情況下，平臺(tái)提供銷售者資質(zhì)信息且無(wú)證據(jù)證明其知道或應(yīng)當(dāng)知道銷售者存在虛假宣傳時(shí)，不承擔(dān)責(zé)任。平臺(tái)無(wú)法提供銷售者真實(shí)信息或?qū)οM(fèi)者作出承諾時(shí)，應(yīng)履行先行賠付責(zé)任。平臺(tái)明知或應(yīng)知銷售者實(shí)施虛假宣傳但未采取措施時(shí)，則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院建議，應(yīng)完善糾紛處理規(guī)則和流程，暢通消費(fèi)者與平臺(tái)、商家的溝通渠道，以及可通過(guò)平臺(tái)公告、商戶指南、在線培訓(xùn)等方式幫助經(jīng)營(yíng)者提高化解消費(fèi)糾紛的能力。