湖南師范大學法學院姚鶴徽在《清華法學》2025年第1期上發(fā)表題為《心理學視域下商標顯著性的誤讀與澄清》的文章中指出：

顯著性是商標法的基本范疇之一，是商標法運行的樞紐，也是商標保護的靈魂。學界目前對商標顯著性的概念、類型、顯著性制度的立法目的等存在誤讀，這些誤讀影響了商標法的制度設(shè)計和商標法律實踐。有鑒于此，須運用心理學的基本理論，對顯著性的上述問題進行研究。

商標是由消費者感覺器官可感知的刺激，即外在的商標標志與存儲于消費者記憶中的該商標標志所代表的商品信息所組成的消費者用以進行購買決策的符號。商標的顯著性并非指商標與其商品或服務(wù)之間的區(qū)別性，而是指商標與其他商標之間的區(qū)別性，這種區(qū)別性包括商標在外觀上的區(qū)別性和商標所代表的語義信息或商品來源信息的區(qū)別性。

商標的顯著性分為固有顯著性、獲得顯著性。商標的固有顯著性是指標志由于具備相應(yīng)的特征而容易被消費者識別為商標的屬性。固有顯著性五分法具有僵化性，實務(wù)判斷中要以消費者為視角考察標志的整體構(gòu)成是否符合消費者記憶中商標這一類事物所通常具有的基本或典型特征。商標的獲得顯著性是指不具有固有顯著性的標志通過經(jīng)營者的使用，使標志產(chǎn)生了標示來源的功能，從而取得了顯著特征，能夠通過商標注冊。在實踐中，除了考察一個商標的固有顯著性和獲得顯著性之外，還需要考察其強度。商標強度指代的是商標真正的顯著性，代表商標實際具有的市場影響力，是顯著性的本質(zhì)。

根據(jù)商標顯著性的心理學本質(zhì)，商標顯著性制度的立法目的并不僅僅是為了防止以商標權(quán)的方式獨占通用性、描述性與功能性標志以保護公平競爭，更主要是為了維護商標相互區(qū)別的屬性，以維持商標在消費者記憶中的存在狀態(tài)。與顯著性制度銜接和配合的制度主要是商標正當使用制度和商標沖突禁止制度。在商標法中，商標正當使用制度可以有效調(diào)和以商標權(quán)的方式獨占通用性、描述性及功能性標志與保護公平競爭之間的關(guān)系。商標沖突禁止制度是一系列涉及禁止商標混淆性注冊或使用規(guī)范的總稱。正當使用制度和沖突禁止制度的立法目的都是確保商標顯著性的存在，防止商標相互混同造成消費者混淆。只有商標與其他商標之間具有區(qū)別性，不同商標所代表的商品或服務(wù)才能在市場中相互區(qū)分，消費者才能夠認牌購物，準確識別特定經(jīng)營者的商品或服務(wù)，從而維持公平的競爭秩序。

（趙珊珊 整理）