□ 尚 佳

近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》）。《指南》基于對互聯(lián)網廣告特征的深刻洞察，秉持“問題與對策相匹配”的規(guī)制思路，就不同場景下廣告可識別性的認定作出了細致規(guī)定。

事實上，廣告可識別性規(guī)則并非《指南》首創(chuàng)。我國廣告法明確規(guī)定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告?；ヂ?lián)網廣告也不例外。不過，這一規(guī)定本身較為抽象，在具體案例中監(jiān)管部門不好把握“怎么查”，廣告經營主體也不知“怎么標”，消費者仍深陷混淆風險。因此，亟須根據(jù)廣告市場發(fā)展變化趨勢，細化廣告可識別性規(guī)則。在此背景下，《指南》的出臺可謂恰逢其時，不僅有效解決了“誰來標注、怎么標注”的問題，給廣告市場提供了明確的合規(guī)標準和行為預期，還可以統(tǒng)一全國的廣告執(zhí)法標準，約束監(jiān)管部門的執(zhí)法裁量權。

在互聯(lián)網時代，廣告可識別性的意義進一步凸顯。相較于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網廣告在表現(xiàn)形式、內容安排上不斷創(chuàng)新，如何區(qū)分廣告與非廣告信息的難題也隨之而來。例如，社交媒體中常見的知識介紹、體驗分享、消費測評等信息，既可能是用戶自發(fā)的私人行為，也有可能是經營者“偽裝”成用戶的廣告行為。二者在外觀上極為相似，但消費者對其信賴程度截然不同。正是考慮到消費者對商業(yè)廣告的防備甚至抵觸心理，為追求更好的營銷效果，部分互聯(lián)網廣告從業(yè)者不斷嘗試各種方式隱藏廣告的商業(yè)屬性。這種做法不僅可能誤導消費者作出非理性決策，造成經濟利益受損，還可能導致市場競爭被扭曲。為控制由此衍生的廣告市場失靈風險，落實廣告可識別性規(guī)則就顯得十分必要。

《指南》并非僅是對廣告執(zhí)法經驗的簡單總結，而是規(guī)制理論與實踐巧妙融合的產物。在性質上，《指南》應被視為一種柔性的規(guī)制工具。此類規(guī)制工具兼具靈活性與確定性，與互聯(lián)網廣告等技術性強、專業(yè)度高的規(guī)制對象頗為匹配。因此，《指南》整體呈現(xiàn)出技術導向的風格，以回應互聯(lián)網技術發(fā)展給廣告監(jiān)管帶來的挑戰(zhàn)。具體來看，《指南》有三大亮點：

一是堅持實質主義的認定標準。細化廣告可識別性規(guī)則的目的在于保護消費者免受隱形廣告誤導。換言之，如果廣告的商業(yè)屬性明顯，不易誤導消費者，則無需施加額外的可識別性義務?；谶@一判斷，《指南》綜合各要素劃定“易識別”的廣告范圍，賦權監(jiān)管部門直接認定可識別性，以避免機械執(zhí)法給廣告經營者增加不必要的負擔。

二是區(qū)分不同場景細化標注規(guī)則。為避免“一刀切”式執(zhí)法的弊端，《指南》詳細規(guī)定了常見廣告業(yè)務場景下認定互聯(lián)網廣告可識別性的具體標準，并鼓勵廣告發(fā)布者主動提示人工智能技術的使用情況。例如，針對場景多元的直播營銷廣告，《指南》提供了三種靈活的備選方案：直播間運營人員可根據(jù)商品屬性和直播風格，選擇標明其商品經營者身份、廣告內容或廣告時段起止點，以實現(xiàn)廣告可識別性。這不僅契合互聯(lián)網廣告行業(yè)精細化的發(fā)展趨勢，更彰顯了《指南》促進法律與市場良性互動的努力。

三是強調實施過程中的公私協(xié)作。相較于消費者和監(jiān)管者，平臺憑借其技術優(yōu)勢，能夠以較低的成本識別和管控互聯(lián)網廣告，從而提高監(jiān)管效率?；诖?，《指南》引導平臺經營者參與協(xié)同治理，完善平臺規(guī)則，為廣告標識提供便利。實際上，保護消費者免受誤導不僅是平臺的道德和法律責任，更是其提升用戶黏性和保持長期盈利的明智之舉。

出臺《指南》并非零和博弈。《指南》不僅有效保障了消費者的知情權與選擇權，還降低了廣告經營者的合規(guī)成本，有助于廣告業(yè)長遠發(fā)展。國內外研究表明，盡管消費者對商業(yè)廣告天然警惕，但相較于被強烈排斥的“暗廣”，可識別的“明廣”反而是品牌自信與質量承諾的象征，更有助于營銷效果的實現(xiàn)。從這個意義上講，《指南》不應被看作監(jiān)管部門強加給互聯(lián)網廣告經營者的負擔，而應被視為對廣告經營者合規(guī)工作的指引和對廣告行業(yè)發(fā)展方向的引導。

展望未來，隨著《指南》的實施，我們有理由相信互聯(lián)網廣告市場會更加規(guī)范有序。同時，這也要求廣告從業(yè)者持續(xù)增強合規(guī)意識，在創(chuàng)新中兼顧社會責任，共同推動廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當然，作為消費者，也應保持理性，仔細辨別、謹慎選擇、科學消費。

（作者單位：南京大學法學院）