聶書江

最近到了招生季，各高校為了吸引人才，開始在招生宣傳上“各展其才”。有廣撒“英雄帖”的，有送普洱茶的，有“?；ā背雒嫱扑]的，也有“校草”搞笑介紹的，林林總總，不一而足，惹得網(wǎng)絡上刮起了一陣招生宣傳風。有網(wǎng)友直言“學校太多了，好會整活”，還有很多圍觀的網(wǎng)友直言“慕了”。

有創(chuàng)意、有內(nèi)容、有看點的招生廣告，確實能夠吸引學生。短短幾分鐘的宣傳片，一般都比較精準地展示出學校的形象氣質(zhì)、優(yōu)勢特色。高校的招生宣傳接地氣、有特色是好事，但也要注意的是，招生宣傳的目的在于吸引志趣相投、專業(yè)對口的學生報考。所以，高校招生宣傳在展現(xiàn)特色時，一定要堅持實事求是的原則，吸引真正適合的學生報考。

以招生宣傳廣告為代表的招生信息，是考生了解、認識學校的窗口。好的創(chuàng)意不僅僅吸引目標考生，也展示著大學自身的形象。北大的未名湖、武大的櫻花、廈大的鳳凰花開……這些基于自身的特質(zhì)、優(yōu)勢，挖掘出的大學特色文化元素，是高校文化的重要載體，不僅展現(xiàn)了特色鮮明且具內(nèi)涵的大學形象，也承載著高校文化、傳播辦學理念，有利于提升學校影響力和競爭力。

一所高校能培養(yǎng)何種類型的大學生，與其精神風貌、辦學理念密不可分。有創(chuàng)意的大學招生宣傳片，需要與高校的精神氣質(zhì)相合。今年，云南農(nóng)業(yè)大學之所以如此火爆，就是因為其鏡頭不是對著高大的樓宇和坐在教室里的學生，而是對準田間地頭、對準大學生的實踐場。這樣質(zhì)樸、親切的畫面真實自然，一下子就打動了不少考生的心，也讓學生明白了農(nóng)業(yè)大學的內(nèi)涵。除了招生宣傳外，通知書的設計也體現(xiàn)了大學精神的傳承。廈門大學的錄取通知書里是魯迅、陳景潤的大師手記；清華大學的錄取通知書中有一個校門的模型；而在南京航空航天大學的錄取通知書里，C919客機、長征五號火箭等國之重器被做成徽章送給新生。這些創(chuàng)意展示了各大高校的個性風貌與專業(yè)成果，也讓新生跨越時空感受到大學的殷切期待。

除了對未入校的考生進行宣傳外，清華大學“不走尋常路”，在其《畢業(yè)答卷》短片中，邀請了34名清華畢業(yè)生參加一場特殊的“考試”。通過出鏡同學的陳述和記錄，能夠看到他們在清華被改變的人生。經(jīng)歷高考后，很多人對大學生活既憧憬又茫然。這個短片告訴考生，認真學習，大學不會辜負你的青春。

俗話說，不怕走錯路，就怕入錯行。對于高考生而言，高校的任何信息都有可能帶來意想不到的影響。不過，當感性的窗口打開后，學生還需要理性的入口。除了招生宣傳視頻外，高校招辦還需要通過各種渠道發(fā)布本校的基本情況，提供各個專業(yè)的研究內(nèi)容、科研水平、發(fā)展方向、就業(yè)情況等各類信息，幫助高考生結合自身情況，作出合適的判斷和選擇。

（作者系中國政法大學法治傳播研究中心副主任）