| 偶爾患上 “熱度排斥癥” 也不錯 |
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維 辰
最近備受矚目的電視劇《開端》，曾在5天上了300多次熱搜，社交平臺上也隨處可見各種討論和安利。有人對這種風(fēng)頭強(qiáng)勁的內(nèi)容保持警惕心，并產(chǎn)生天然的排斥感，選擇一集都不看。1月26日，有媒體撰文指出，微博熱搜顯示，越來越多的年輕人患有“熱度排斥癥”，即對當(dāng)下大熱的東西持觀望態(tài)度，更愿意用自己的節(jié)奏接受安利，也叫“審美版權(quán)”。
患有“熱度排斥癥”的年輕人表面上排斥的是熱度事件，實際上是在警惕過度營銷。拿被吐槽較多的影視劇來說，多個營銷方和劇宣曾公開表示，上熱搜次數(shù)是重要的KPI指標(biāo)，宣布入局影視營銷的平臺和KOL更是價格分明，意在通過鋪天蓋地的營銷打造熱點，吸引更多害怕落伍的受眾。很多討論熱度名列前茅的影視劇在衛(wèi)視的收視率連1都沒破，通過病毒式好評傳播帶火的“刷酸”“抗幽牙膏”等概念被監(jiān)管部門親自下場“拔草”，內(nèi)容質(zhì)量與關(guān)注度之間頻繁錯位，導(dǎo)致了人們對熱度事件的觀望態(tài)度。
潮水退去，就知道誰在裸泳。避開宣傳方的營銷節(jié)奏，與熱度事件保持適當(dāng)距離，具有持久生命力的東西才會顯現(xiàn)?！盁岫扰懦獍Y”利于避免個別企業(yè)通過過度營銷獲得超額回報，從而緩解惡性競爭負(fù)面影響。不可否認(rèn)，個人或多或少具有群體歸屬需求，需要獲取能夠使自己的議程和群體議程保持一致的信息，而能夠成為社交貨幣的議題要有一定熱度。但受眾選擇既有議題往往具有自主性，宣傳方刷屏式且無法關(guān)閉的強(qiáng)行投喂，很容易讓人反感，難以將受眾注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，恐怕會白費(fèi)心機(jī)。
進(jìn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，但過度連接會給人們帶來負(fù)擔(dān)。企業(yè)通過“包年熱搜的套餐”無孔不入入侵受眾生活，帶來人和內(nèi)容、服務(wù)的過度連接，降低了內(nèi)容的價值密度，也增加了受眾的信息挑選成本?！盁岫扰懦獍Y”體現(xiàn)的是反連接的情境性需要，而非一致性行動，這是內(nèi)容泛濫時代的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，也可以視為一種反向營銷思維。適度、克制的產(chǎn)品會減少受眾壓迫感，成為更具深層和長遠(yuǎn)影響的賣點。
反抗有名無實和虛張聲勢的“熱度排斥癥”是警覺和理性，然而為彰顯自己獨一無二的排斥只是社交表演。不管事件本身內(nèi)容質(zhì)量如何，只要是別人支持的我就反對，流行的就刻意避開，以此標(biāo)榜“獨特”的審美與品味，有時會錯過很多優(yōu)質(zhì)熱度事件以及必要的群體共同語言。這種反刻奇本質(zhì)上也是一種刻奇，都是基于盲目站隊的討好。排斥熱度，是為了保持自己的節(jié)奏，而非跟在別人后面亦步亦趨，這樣才不愧“審美版權(quán)”的名號。
| （責(zé)任編輯：林楠特） | |