一些來源于特定區(qū)域、品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品加工企業(yè)，如今熱衷于進軍高端化賽道，以打破大眾對土特產(chǎn)的固有印象，并在市場競爭中贏得優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士指出，并不是所有土特產(chǎn)都適合精品化路徑，企業(yè)需要綜合考慮市場環(huán)境、自身實力和自然資源等因素。

在日前落幕的服貿(mào)會上，子月苗族文化傳播有限責任公司收獲頗豐。這家來自重慶酉陽土家族苗族自治縣的企業(yè)，帶來了近30箱極具特色的苗繡產(chǎn)品，“不但吸引了眾多客人圍觀，在展會第3天，我們就與兩家外貿(mào)企業(yè)、3家國內(nèi)文旅公司達成了初步合作意向，為酉陽苗繡高端化發(fā)展奠定了很好的基礎！”該公司負責人、酉州苗繡傳承人陳國桃興奮地向記者介紹道。

連日來，記者在調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn)，不少來源于特定區(qū)域、品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品加工企業(yè)熱衷于進軍高端化賽道，以打破大眾對土特產(chǎn)的固有印象，并在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

高端土特產(chǎn)頻繁亮相

服貿(mào)會期間，“中國好禮”產(chǎn)業(yè)促進計劃2024～2025年度推薦產(chǎn)品名單發(fā)布，陳國桃公司的芳翠滿園苗繡、福在眼前苗繡、墨蘭花開團扇等3款產(chǎn)品成功入選。而早在2019年5月，陳國桃?guī)ьI(lǐng)酉陽800非遺工坊制作的“繡出一片桃花源”苗繡團扇，就曾入選“一帶一路”“上合峰會”國禮。

“酉州苗繡是重慶市級非遺項目，在傳承發(fā)展過程中曾因為產(chǎn)品過于傳統(tǒng)、單價太高難以推廣?！标悋艺f，在重慶市文旅、商務等部門支持下，她得以帶著苗繡去往歐洲、新加坡等地，也開闊了視野和眼界，于是有了“繡出一片桃花源雙面繡時尚飾品”，該系列飾品不僅獲評“重慶好禮”金獎、“重慶外事禮品”等榮譽，還曾在市級領(lǐng)導出訪時作為國禮贈予32個國家使節(jié)。

在她看來，多次入選國禮是苗繡品牌高端化的動作，大大提升了酉陽苗繡的美譽度和知名度，為產(chǎn)品的時尚化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化指明了方向。

為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)打開高端化市場，也是新疆喀什疆果果農(nóng)業(yè)科技有限公司今年的大膽嘗試?！霸?月中旬舉行的第十四屆‘喀交會’上，疆果果的新疆大堅果Plus禮盒首次面世，內(nèi)含和田大玉棗、阿克蘇大核桃、莎車大巴旦木仁、吐魯番大葡萄干4款果干，售價1499元，在展會現(xiàn)場的反饋特別好。”疆果果公司企宣部總監(jiān)冶麗向記者回憶道。

據(jù)冶麗介紹，“新疆大堅果”的概念實際上籌備許久?！笆紫葟脑搭^上限定四大核心產(chǎn)區(qū)，在品控環(huán)節(jié)以‘萬里挑一’為要求，從核心產(chǎn)區(qū)到企業(yè)檢測、去除壞果再到精挑尺寸，篩選率達到0.5%，同時專門請廣東設計師手工制作第一批禮盒包裝運往展會現(xiàn)場。”記者注意到，在“喀交會”舉辦期間，疆果果的淘寶旗艦店發(fā)出公告，表示即日起該旗艦店只銷售大堅果系列產(chǎn)品，原有產(chǎn)品全部遷移至另外的專賣店，顯現(xiàn)出高端化發(fā)展的戰(zhàn)略決心。

“現(xiàn)階段，我國消費者對土特產(chǎn)的需求已經(jīng)由品質(zhì)和數(shù)量并重，過渡到高度重視產(chǎn)品品質(zhì)的階段，土特產(chǎn)的高端化發(fā)展可以通過滿足消費者的高品質(zhì)需求獲得較強的競爭優(yōu)勢?！敝袊r(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心研究員高穎認為，科技進步帶來的產(chǎn)品品質(zhì)提升，品牌建設帶來的品牌知名度美譽度提高，以及消費者對農(nóng)產(chǎn)品高端化、多樣化需求的增長，成為推動和拉動農(nóng)產(chǎn)品高端化發(fā)展的重要因素，而高端化策略則凸顯了產(chǎn)品特點，增強了市場辨識度，可以顯著促進土特產(chǎn)在激烈的市場競爭中獲得差異化優(yōu)勢。

土特產(chǎn)期待打破市場瓶頸

幫助土特產(chǎn)打開細分賽道的高端化策略，并非是部分企業(yè)的盲目試水，而是有著充分的市場認知基礎。對此，參與過“新疆大堅果”系列前期市場調(diào)研的冶麗深有體會。

“新疆干果的品質(zhì)可以說聞名全國，但長期是有品類、無品牌的狀況。調(diào)研中，消費者對新疆干果的印象反饋普遍是大堆散貨的銷售形式，精致化品質(zhì)化的消費預期難以得到滿足。對新疆林果產(chǎn)品實現(xiàn)標準化、工業(yè)化生產(chǎn)加工是市場需求，也是新疆林果產(chǎn)品的發(fā)展需求?！币丙愓f，為了突出產(chǎn)品地域特色、體現(xiàn)卓越品質(zhì)，公司最終鎖定“新疆大堅果”的概念，定位清晰、易于記憶，有助于塑造高品質(zhì)堅果的品牌形象，從眾多品牌中脫穎而出。

專注品牌農(nóng)業(yè)十余年，鄭州古舍文化傳播有限公司策略部總監(jiān)時果，經(jīng)歷過多家土特產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣創(chuàng)意開發(fā)。根據(jù)策劃經(jīng)驗，時果發(fā)現(xiàn)，土特產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品推廣存在一些顯著的瓶頸，例如產(chǎn)品知名度相對較低、缺乏差異化定位、渠道拓展困難、包裝和品牌形象設計缺乏專業(yè)度等。

“部分消費者會把土特產(chǎn)和特定區(qū)域的自然環(huán)境、歷史文化聯(lián)系在一起，使其獲得較大的市場關(guān)注度，也增強了這部分消費者對土特產(chǎn)的認可度，但年輕消費群體對土特產(chǎn)的認知相對較少?！备叻f分析指出，部分土特產(chǎn)不講究品牌名稱、產(chǎn)品包裝和標識，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒有根據(jù)消費需求、消費偏好的變化做出品牌聯(lián)合或品牌創(chuàng)新，的確會在一定程度上限制了消費者對土特產(chǎn)的關(guān)注度和認可度，也不利于產(chǎn)品本身的長遠發(fā)展。

高端化需要明確的差異化定位

“近期，我們?yōu)楹颖币患肄r(nóng)業(yè)公司進行了水果非標品類的高端化、品牌化打造?！睍r果介紹道，經(jīng)過對比品鑒，該公司的水果口感確實更鮮爽，但優(yōu)質(zhì)的種植環(huán)境對消費者來而言是模糊的、抽象的，如何把抽象的“好”具象化則是高端化打造的核心?！白罱K，我們聚焦該公司的拳頭產(chǎn)品小番茄，為品牌創(chuàng)意出‘鮮果頭等艙’的定位，將品牌價值與‘頭等艙’所具有的隱性價值聯(lián)結(jié)，讓高端稀缺不言而喻?！睍r果說。

同時，時果也向記者表示，并不是所有土特產(chǎn)都適合高端化路徑，成功的高端化需要明確的差異化定位?！蔼毺氐漠a(chǎn)地、限量供應、卓越品質(zhì)以及文化或歷史價值等特質(zhì)，能夠賦予產(chǎn)品稀缺性和獨特性，使其更符合高端市場的需求?！睍r果認為，高端化不僅是一次性的包裝升級，而是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、營銷策略上持續(xù)投入，才能確保高端化的長期可持續(xù)發(fā)展。

“從目前的市場反饋來看，旅游及禮品市場是疆果果大堅果系列產(chǎn)品的主要銷售渠道，高端化品牌定位順應并強化了消費者的高品質(zhì)預期，未來我們還需要持續(xù)在宣傳上發(fā)力，加深產(chǎn)品研發(fā)力度，形成閉環(huán)銷售、服務鏈路?！苯Y(jié)合近期的銷售數(shù)據(jù)，冶麗認為，從長遠來看，高端化是值得土特產(chǎn)開拓的一條賽道，品質(zhì)化、精細化戰(zhàn)略適合新疆各地區(qū)的土特產(chǎn)做出探索。

高穎提醒，高端化路徑意味著品種培育、技術(shù)創(chuàng)新、營銷推廣、供應鏈管理、渠道拓展等成本較一般產(chǎn)品都要更高。因此，土特產(chǎn)企業(yè)在高端化發(fā)展過程中，需要綜合考慮市場環(huán)境、自身實力和自然資源等因素，制定切實可行的品牌戰(zhàn)略和市場策略，合理管理和控制成本費用，持續(xù)開展產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，確保高端化的順利實施和盈利目標的實現(xiàn)。

（2024年9月24日《工人日報》記者 劉小燕）