近年來，隨著電商和短視頻平臺加速下沉，鄉(xiāng)村直播跑出“加速度”?！按宀ァ保瓤芍皋r(nóng)村直播活動，也可指農(nóng)村主播群體，以呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)技勞作、地域文化、田園生活等為主，因其獨特自然、“土味”十足，在流量經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟的浪潮中頻頻出圈，“農(nóng)民當(dāng)主播、手機變農(nóng)具、直播成農(nóng)活、數(shù)據(jù)是農(nóng)資”，在許多農(nóng)村地區(qū)越來越常見。

村播搭臺農(nóng)技唱戲

“高顏值”轉(zhuǎn)向“高價值”

喊麥、二人轉(zhuǎn)、自制短劇……“村播”的誕生離不開短視頻平臺，大量鄉(xiāng)土文化氣息的作品使得鄉(xiāng)村直播雛形初現(xiàn)。直至2019年，淘寶啟動“村播計劃”，以直播新技術(shù)帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)業(yè)，農(nóng)民主播成為知名網(wǎng)紅的例子不在少數(shù)。當(dāng)前，短視頻平臺和直播電商深度融合，“村播”的電商功能更加凸顯。

在山西省晉中市榆次區(qū)，雙十一帶來的線上訂單一直持續(xù)到現(xiàn)在，天地祥和藍莓莊園水果大棚內(nèi)一派繁忙，農(nóng)人們加緊處理發(fā)貨?！耙粓鲋辈ツ芪先f人次在線觀看，銷售額是線下的數(shù)倍。為吸引流量，我們最近也在學(xué)習(xí)用手機拍攝視頻并進行剪輯，好產(chǎn)品再也不愁銷路?！鼻f園總經(jīng)理王浩興奮地向記者介紹道。2023年，興縣雜糧全年電商銷售額突破1億元；大同黃花遠銷出口，一分鐘售出76萬元；截至去年11月底，高平市鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)交易額4.42億元……這是“村播”的“威力”，也證明著“村播”發(fā)展的廣闊空間和無限可能。

如今，農(nóng)技成為直播“新寵”。就讀于山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的大三學(xué)生小陳向記者強烈安利科普賬號@李文娟農(nóng)業(yè)科普，草莓大而無味？豬肉不香怪飼料？秸稈一定要焚燒？主講人李文娟通過短視頻科普農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術(shù)等相關(guān)知識，吸引了近百萬粉絲關(guān)注，記者打開評論區(qū)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們你一言我一語討論熱烈，不少網(wǎng)友還留言拍攝自家農(nóng)作物，在線問診。

《2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，平臺產(chǎn)出2778萬個農(nóng)技視頻，總播放量達1206.2億次，已有1840名農(nóng)技員入駐。“三農(nóng)”視頻共有10.2億個，獲贊530億次，“清明種瓜，船裝車?yán)钡确N菜順口溜位列農(nóng)技視頻收藏榜第一，用戶累計收藏量同比增長916%。“直播已經(jīng)和知識分享、文化傳播等內(nèi)容較好地結(jié)合在一起，由‘顏值’轉(zhuǎn)向‘價值’，多樣化的高質(zhì)量內(nèi)容推動著行業(yè)穩(wěn)定增長，‘村播’也不例外?！倍兑簟叭r(nóng)”項目的一名負責(zé)人表示。

寄情鄉(xiāng)村筑夢未來

“新農(nóng)人”更是“興農(nóng)人”

太行山腳下，清晨的太陽冉冉升起，“歸農(nóng)小都”起床了，河水潺潺、小徑蜿蜒、古韻悠悠……跟往常一樣，在豐富畫面的記錄中，山西省長治市平順縣虹霓村一天的生活拉開帷幕。

“歸農(nóng)小都”本名都楊茜，是一名“95后”短視頻博主。盡管她外出求學(xué)、工作多年，還是忘不了童年記憶里的鄉(xiāng)愁，于是辭職回歸農(nóng)村，開啟創(chuàng)業(yè)之旅。

與此同時，不少都市“新農(nóng)人”，即便生活工作無關(guān)農(nóng)業(yè)，也在“村播”里尋找治愈和樂趣。青島網(wǎng)友劉曉娜是運城“木匠哥”鄧恩召的鐵桿粉絲，在她看來，“木匠哥”播的是生活、是真實、是人情?！按宀ァ弊屵@份情感得以流動起來，通過云端的連接，無數(shù)網(wǎng)友的精神短暫棲居，因而愛上“村播”。

從“村超”“村BA”到“村歌”“村播”，鄉(xiāng)村熱土持續(xù)釋放出“精神能量”。來自臨汾的退伍青年@侯園返鄉(xiāng)投入直播行業(yè)，他在自述視頻中動情地表示：“我的家鄉(xiāng)有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我想盡我所能為它出一份力，讓更多人過得好?！币曨l結(jié)尾，這位意氣風(fēng)發(fā)的青年說：“再見少年拉滿弓，不懼歲月不懼風(fēng)”，他希望，能夠喚回“一群人”。抖音公開數(shù)據(jù)顯示，平臺“三農(nóng)”創(chuàng)作者中一半以上為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年。

“很多時候，我們不缺項目，缺的是人?！必撠?zé)鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)項目運營的山西東隅科技有限公司總經(jīng)理曹艷東對記者說，“做電商分很多環(huán)節(jié)，從最開始的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、前端展示售賣環(huán)節(jié)、中間的發(fā)貨環(huán)節(jié)，再到最后的售后環(huán)節(jié)，它是一系列鏈條組成的，需要精誠配合，才能完成任務(wù)?！睘榇耍轿魇〕掷m(xù)發(fā)力完善配套建設(shè)，明確提出，要加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，推動冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村下沉。加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、骨干物流、批發(fā)市場等節(jié)點建設(shè)，推動生產(chǎn)、運輸、消費等環(huán)節(jié)互聯(lián)互通。完善農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)設(shè)施。持續(xù)開展電商人才培訓(xùn)，推動山西“新農(nóng)人”電商能力提升。

多方發(fā)力多措并舉

“一時火”還要“一直火”

鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化、旅游交織在“村播”賽道上，帶動了城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化出圈的同時，也帶來一些新的困擾，直播變假播、主播素養(yǎng)參差不齊等都是較為突出的問題。

去年9月，#涼山多名百萬級網(wǎng)紅被捕#登上微博熱搜，以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽”為主要代表的網(wǎng)紅團隊，通過劇本、話術(shù)擺拍農(nóng)村貧困生活，銷售假冒特色農(nóng)產(chǎn)品，涉案金額超兩千萬元，被當(dāng)?shù)鼐絿?yán)厲打擊。

早在2021年，國家相關(guān)部門就陸續(xù)出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等相關(guān)文件，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場秩序作出明確規(guī)定。去年年底，山西省通過新修訂的《山西省消費者權(quán)益保護條例》，圍繞網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等消費熱點難點問題作了規(guī)定。大同、陽泉、五臺山等地紛紛發(fā)布直播行為規(guī)范，進行專項整治。

在山西工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系副主任郭菲眼中，“實實在在為農(nóng)民解決難題才是硬道理?！贬槍喸纯h老鄉(xiāng)們課程難消化的困境，他們成立了“數(shù)字鄉(xiāng)村智慧工作站”，開設(shè)了專門服務(wù)于農(nóng)民朋友的課程，以淺顯易懂的語言教會大家如何做電商。此外，在太原、晉中等地，各部門紛紛舉辦“電商直播大賽”“直播電商技能創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽”等活動，以實操幫助老鄉(xiāng)們提高專業(yè)素養(yǎng)，抓住直播創(chuàng)業(yè)的機會。

1月8日，省商務(wù)廳等10部門聯(lián)合印發(fā)《山西省縣域商業(yè)三年行動實施方案（2023—2025年）》。其中提出，建立完善縣域統(tǒng)籌、以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、村為基礎(chǔ)的農(nóng)村商業(yè)體系。到2025年，爭取60個以上縣（市、區(qū)）納入國家級縣域商業(yè)建設(shè)行動試點縣，打造10個以上全國縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”?！拔覀円_、理性地對待和解決農(nóng)村電商、直播帶貨中存在的問題，建立健全‘政府+電商平臺+主播+農(nóng)產(chǎn)品公司+農(nóng)戶’的長效合作機制、產(chǎn)銷機制，既要做好監(jiān)管和引導(dǎo)，又要做好服務(wù)和支持，讓更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)、高效地走出田間地頭，走進千家萬戶。”中國電商鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟主席李曉林博士認為。

（2024年1月17日《山西日報》記者 姚琪鈺）