鄉(xiāng)村振興作為國家戰(zhàn)略，需要依托國內(nèi)國際雙循環(huán)的經(jīng)濟發(fā)展格局，通過打造國際知名品牌實現(xiàn)騰飛之路。隨著數(shù)字超連接時代的到來，數(shù)字化平臺為鄉(xiāng)村品牌走向世界架起了重要的橋梁。各種數(shù)字化平臺不僅為消費者接觸鄉(xiāng)村產(chǎn)品和鄉(xiāng)村品牌提供了交易平臺，同時也為消費者了解產(chǎn)品和品牌提供了互動交流機會。新媒體等數(shù)字化平臺在促進鄉(xiāng)村品牌與消費者之間溝通交流的同時，也使鄉(xiāng)村產(chǎn)品的營銷話語權(quán)成為鄉(xiāng)村品牌國際化的重要內(nèi)容。因為語言的適當運用可以影響消費者等社會公眾的認知和思維，進而影響他們對品牌和產(chǎn)品的決策行為。在數(shù)字化時代的今天，增強話語權(quán)優(yōu)勢成為各大國際知名品牌的重要營銷戰(zhàn)略?；诖耍l(xiāng)村振興過程中需要恰當運用營銷話語權(quán)優(yōu)勢，幫助鄉(xiāng)村產(chǎn)品和品牌走向國際市場鋪就康莊大道。

樹立打造國際知名品牌的營銷話語權(quán)意識

企業(yè)在走向國際的時候，最主要的障礙是外來者劣勢，即由于其外來者身份導(dǎo)致在正式規(guī)則或非正式規(guī)則方面遭遇差別待遇，從而形成市場進入障礙。突破這種障礙的重要路徑之一便是通過話語傳播，改變地方政府和社會公眾對企業(yè)或品牌的認知，培養(yǎng)其品牌偏好。某種意義上講，話語傳播的主要目的就是建立認知合法性，即讓地方政府和社會公眾認為企業(yè)或品牌的行為是合理的，合乎當?shù)氐姆梢?guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。打造鄉(xiāng)村振興國際知名品牌，需要樹立營銷話語權(quán)意識，通過營銷話語的傳播樹立品牌的合法性認知，提升海外消費者對品牌的情感。

營銷話語權(quán)是營銷話語所具有的影響力，即企業(yè)或品牌通過品牌故事、企業(yè)廣告、營銷敘事等方式，向廣大公眾宣傳介紹該公司或品牌的產(chǎn)品特征、經(jīng)營宗旨、品牌形象等，從而加深公眾對企業(yè)和品牌的了解，培養(yǎng)公眾對品牌的信任和情感，最終實現(xiàn)品牌忠誠和購買行為。打造鄉(xiāng)村振興國際知名品牌，要樹立營銷話語權(quán)意識，通過營銷話語的傳播，一方面擴大品牌影響力，另一方面扭轉(zhuǎn)國際社會對品牌的負面?zhèn)鞑ァ?/span>

精心整合話語內(nèi)容和載體

話語權(quán)一般涉及五個方面的要素，即話語權(quán)主體、話語內(nèi)容及載體、話語傳播媒介、話語權(quán)客體、話語權(quán)實施效果。話語權(quán)主體為傳播話語的企業(yè)或組織，話語權(quán)客體為話語的傳播對象（社會公眾等），話語權(quán)實施效果為話語的影響力，即有多少公眾或組織接觸到了話語，多少公眾或組織認同話語思想和邏輯等。這五個要素中，核心環(huán)節(jié)是圍繞話語內(nèi)容及載體和話語傳播媒介進行話語戰(zhàn)略制定。話語內(nèi)容即為話語傳播的思想或意識形態(tài)等，例如公司的品牌故事、創(chuàng)業(yè)史、大事記、財務(wù)信息、管理層的人物事跡等都可以構(gòu)成話語內(nèi)容。載體則是話語內(nèi)容所依托的形式，例如文字、圖片、視頻等承載著話語內(nèi)容的表達方式。話語傳播媒介則是話語傳播所依賴的媒體，例如報紙、電視、廣播、新媒體等。

在營銷話語權(quán)的打造過程中，話語內(nèi)容及載體和話語傳播媒介是至關(guān)重要的兩個方面。話語內(nèi)容直接關(guān)系到公司和品牌所要傳達的思想內(nèi)涵，因而是營銷話語權(quán)的根本，也是話語能夠打動社會公眾和消費者的核心。對于鄉(xiāng)村振興的營銷話語權(quán)而言，話語內(nèi)容則是整合鄉(xiāng)村文化、農(nóng)產(chǎn)品品牌故事等，傳遞具有中國農(nóng)村特色的歷史故事、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)土文化等，這往往能夠契合消費者的情感訴求。在精心整合營銷話語內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要設(shè)計內(nèi)容傳遞的形式，從文字、圖片和視頻等多方面進行融合，通過畫面的親和力提升消費者的參與感和品牌認同。

精心整合話語傳播媒介

所有的話語都需要通過某種媒介傳播才能為廣大消費者所了解。根據(jù)曝光效應(yīng)，人們往往會偏好于自己所熟悉的事物。媒體的廣泛傳播就是使品牌為消費者所熟知的前提條件。企業(yè)通過多種媒介在多個區(qū)域和多個時間段宣傳自己的品牌，從而讓消費者和公眾能夠經(jīng)常性地接觸到自己的品牌，逐漸熟悉該品牌，建立其品牌認知和品牌忠誠。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸成為品牌跨國傳播的重要途徑。

打造鄉(xiāng)村振興國際知名品牌，需要借助新媒體，從公域平臺和私域平臺兩個方面整合自己的媒體傳播體系。公域平臺就是在公共社交媒體平臺進行品牌傳播，通過在公域平臺建立自己的官方賬號，例如抖音官方賬號、微信公眾號等，傳播營銷話語。私域平臺則是在自己的官方網(wǎng)站等建立品牌社區(qū)，讓消費者在品牌社區(qū)進行討論，從而了解消費者的品牌態(tài)度及其消費偏好，并同時傳播該品牌的產(chǎn)品屬性及運營情況等，加深與消費者的品牌溝通，強化消費者與品牌的關(guān)系。

加強議程設(shè)置能力

議程設(shè)置是指媒體把特定的對象放在報道的優(yōu)先位置，從而影響公眾對該對象的看法和態(tài)度。打造鄉(xiāng)村振興國際知名品牌，要從兩方面加強議程設(shè)置能力。一是戰(zhàn)略進攻方面的議程設(shè)置能力。主動挖掘具有傳播潛力的題材和元素，通過適當?shù)男问胶蛢?nèi)容整合，形成具有強大傳播能力的話語，向國際消費者傳播品牌具有鼓舞功能的正面元素，諸如催人上進的品牌故事、文明和諧的品牌文化、樸實自然的田園生活等。二是戰(zhàn)略防御方面的議程設(shè)置能力。建立品牌的預(yù)警系統(tǒng)，監(jiān)控哪些產(chǎn)品或品牌屬性可能成為國際不良媒體的報道對象，會把品牌產(chǎn)品與哪類議題進行關(guān)聯(lián)等，從而提前進行預(yù)案。此外，還要專門成立企業(yè)社會責(zé)任部門，分析國際社會熱點問題，定期發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，向國際消費者告知該品牌的社會責(zé)任情況，防止被負面關(guān)聯(lián)。

【作者 黎小林 鄧紫宇 分別系廣東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院/粵商學(xué)院教授和碩士研究生，本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目“企業(yè)國際營銷話語權(quán)對消費者影響機制研究：基于文本挖掘的視角”（20YJA630027）和廣東省社科規(guī)劃項目“我國企業(yè)國際化的營銷話語權(quán)研究”（GD19CGL04）階段性成果】

（2023年7月24日《南方日報》）