黨的二十大報告提出，要加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。作為數(shù)實融合的重要領域，農村電商不僅能夠貫通生產與市場，連接城市與農村，而且在擴大就業(yè)、推動經(jīng)濟增長方面有著重要的作用。2022年，《農業(yè)農村部關于拓展農業(yè)多種功能，促進鄉(xiāng)村產業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》中明確指出，到2025年，要使農村電商業(yè)態(tài)類型不斷豐富，農民生產經(jīng)營能力普遍增強，并提出農產品網(wǎng)絡零售額達到1萬億元的目標。

作為數(shù)字經(jīng)濟大國，我國有著龐大的市場規(guī)模、豐富的應用場景，在數(shù)字技術的加持下不斷衍生出多種組織形態(tài)和資源配置方式。在電商領域的發(fā)展也走出疊加式增長的模式——傳統(tǒng)電商仍在增長，興趣電商等形式又迅速興起。對農產品流通而言，諸如興趣電商這種新型的電商形態(tài)有著非常特殊的意義。

和傳統(tǒng)電商一樣，興趣電商也通過壓縮中間環(huán)節(jié)，直連“生產-消費”兩端，有效地降低了交易成本，改善了信息不暢、不對稱的問題。在以往的農產品流通中，市場主體主要是農戶、合作社、加工企業(yè)、批發(fā)商、零售商，按生產—加工—批發(fā)—零售的流通次序，將農產品送達消費者。這種多環(huán)節(jié)、按次序流通的方式之所以長期存在，主要是因為信息不暢、信任資本不足和物流成本過高導致的。因為信息不暢，大量生產者與大量消費者之間無法形成直接交易；因為信息不對稱，市場主體之間難以通過重復博弈形成信任資本；因為物流成本過高，對單個消費者和單個生產者而言，即使可以直接交易，也缺乏規(guī)模效應。

傳統(tǒng)多主體、依次序，并依托農貿市場和批發(fā)市場為載體的流通格局之所以長期存在并且難以取代，一是因為全鏈條的信息雖然不暢，但“點對點”的信息有一定保障。易言之，盡管流通鏈條長，但鏈條上的相鄰兩點，如批發(fā)商和零售商之間、零售商和消費者之間仍然可以通過“可見實物”的方式降低信息成本；二是可以流通上下游的“點”對“點”多次交易可以形成重復博弈，建立可置信、可懲罰的合作關系；三是物流成本可以通過批發(fā)采購、批量銷售的規(guī)模效應攤薄。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，催生了如淘寶、京東等形式的傳統(tǒng)電商。這類傳統(tǒng)電商出現(xiàn)之后，首先是在很大程度上解決了信息不暢的問題。消費者可以按需求在電商平臺上進行搜索，獲取產品信息，拉近了生產者到消費者的距離；其次，傳統(tǒng)電商也在一定程度上解決了信任不足的問題，之所以只能說是一定程度解決，是因為匿名交易中，建立信任的信息渠道仍然較為有限，如售后評論、評級等，交易雙方的增信機制仍然需要通過試錯、重復購買來達成；最后，與傳統(tǒng)電商并行發(fā)展的，是我國高速發(fā)展的物流基礎設施和物流平臺，藉由我國海量市場規(guī)模，迅速降低了單件物流成本。上述這些因素的疊加，使傳統(tǒng)電商一度成為農產品流通破局的重要力量。

直播和短視頻技術的發(fā)展，使諸如抖音一類的興趣電商得以迅速發(fā)展。通過視頻展示產品、激發(fā)消費意愿、智能匹配供銷兩端，興趣電商在暢通交易信息、信任建立以及展示產品異質性等方面產生了不同于傳統(tǒng)電商，更不同于傳統(tǒng)線下農產品流通方式的效果，對重構和優(yōu)化農產品流通格局起到了重要的推進作用。據(jù)商務部對重點電商平臺監(jiān)測，2019至2021三年期間，全國農產品網(wǎng)絡零售額依次為3975億元、4159億元和4221億元，但2022年全國農產品網(wǎng)絡零售額達到5313.8億元，這一快速發(fā)展與2021年下半年興起的興趣電商不無關系。

興趣電商的特點，首先在于通過內容生成和內容消費的方式，增強消費者的場景體驗，增進供需雙方的互動交流，使農產品供給能夠更加直觀、精準地觸達消費需求；其次，興趣電商的IP獨享性，使其在建立網(wǎng)絡信任方面具有了其他方式難以具備的優(yōu)勢；再次，不同于單純降低物流成本，在獲客成本和推廣成本方面，興趣電商這種新型電商形態(tài)也具有規(guī)模效應，這是因為，直播類似于一種虛擬商場，其容客量近乎無限，在突破最小有效規(guī)模之后，邊際獲客成本接近于零：一個主播的講解、一條內容視頻，可以同時面向無數(shù)消費者，在迎合興趣、激發(fā)購買需求以及一鍵式達成交易支付的過程中，完成更少交易主體、更少交易環(huán)節(jié)的“直連”。正是上述特點，使興趣電商在信息暢通、信任建立和交易成本降低等方面，具有了優(yōu)化流通格局的可能。

興趣電商對農產品流通格局的優(yōu)化，不僅在于對流通成本的降低，同時也通過提高交易雙方的匹配程度，拓展了農產品的細分市場，促進了居民消費升級。興趣電商的“興趣”二字，在于它不再是傳統(tǒng)貨架式電商的“人找物”，而是“物找人”。通過內容創(chuàng)作和內容分享的方式，興趣電商能激發(fā)和挖掘潛在消費意愿，釋放不同層級、不同偏好的農產品需求，構建農產品消費的細分市場。與此同時，被激發(fā)、被誘導的消費需求得到滿足的過程，被顯示的消費偏好得以展示的過程，也是居民消費逐步升級的過程，也是農產品需求趨向特色化、品質化與個性化的過程。這種新型的電商方式，為部分地方農特產品對接大市場、滿足利基市場多樣化需求提供了新的工具。從更為長期的發(fā)展趨勢看，興趣電商的興起，也使消費者能及時、便利地傳達需求，這也有利于農產品生產的精準調整，利于生產者科學、合理、及時地調整生產決策，使農業(yè)“所產即所需”，在更大的區(qū)域范圍內實現(xiàn)市場均衡，優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構。

要使興趣電商更好地發(fā)揮優(yōu)化流通格局，賦能農業(yè)發(fā)展的“新農具”功能，使更多的農戶能夠從數(shù)字紅利中獲益，首先是基礎設施尤其是數(shù)字基礎設施的建設不能放松，實現(xiàn)“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃所提出的，到2025年行政村5G通達率達到80%的目標；二是加大適宜性的制度供給，實現(xiàn)數(shù)字平臺企業(yè)和農戶的共同價值創(chuàng)造；數(shù)字平臺企業(yè)針對農村農業(yè)農戶，需要不斷給予流量傾斜和針對性的教育培訓，提高包括農戶在內的內容創(chuàng)作者的數(shù)字技能，三是要發(fā)揮農村基層組織的組織功能，有組織，有規(guī)劃地承接數(shù)字流量，發(fā)揮當?shù)剞r特產品優(yōu)勢，找出差異化的賽道。

（作者單位：中國社會科學院經(jīng)濟研究所）

（2023年6月1日《農民日報》楊虎濤）