5月20日至25日，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺東方甄選在山西舉辦專場直播，大量本地特產(chǎn)一經(jīng)上架就被全國各地的消費者搶購一空。促進農(nóng)戶增收、助力農(nóng)產(chǎn)品營銷，近年來，越來越多的企業(yè)開始利用電商直播這種手段進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，5月下旬，記者對山西省農(nóng)產(chǎn)品直播情況進行了走訪。

前景廣闊

農(nóng)產(chǎn)品直播熱度再升級

“棗夾核桃還能加嗎？”5月20日，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺東方甄選的直播團隊走進山西，其間，山西本土農(nóng)產(chǎn)品棗夾核桃剛一上線，就被搶購一空，網(wǎng)友@沐沐媽多次發(fā)表評論希望工作人員能再上一些庫存。“不到5分鐘便賣出了2萬單，銷售金額達60萬元?！苯怀翘鞁杉t農(nóng)業(yè)科技有限公司電商部負責人賈凱凱這樣描述當日的情景。他一再感嘆，“沒想到直播間的影響力如此之大！直接賣脫銷了，我們準備的庫存遠遠不夠?！?/span>

據(jù)統(tǒng)計，5月20日至25日，東方甄選直播團隊共計銷售山西特色農(nóng)副產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品百余款，總銷售額達1.3億元。相關(guān)短視頻播放量超過6億次，一躍成為全網(wǎng)關(guān)注的現(xiàn)象級事件。

太原市委黨校決策咨詢與市情研究部主任范富教授表示，作為一種新興的營銷方式，網(wǎng)絡直播以視頻為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務、文化等需要宣傳的內(nèi)容進行了集成式的傳播，與用戶形成互動，進一步增加了用戶黏性與依賴性，實現(xiàn)營銷目標的同時還能形成口碑效應。

此前，山西省多地也曾開展類似助農(nóng)專場直播活動，2022山西品牌中華行特色農(nóng)產(chǎn)品專場活動、中國郵政“919電商節(jié)”、臨汾市襄汾縣首屆鄉(xiāng)村e鎮(zhèn)年貨節(jié)、李佳琦“山西鄉(xiāng)村振興小專場”直播……拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷售途徑、助推網(wǎng)絡零售額快速增長，作為重要的營銷手段，這類直播活動為山西省農(nóng)產(chǎn)品銷售注入了強大動力。

近年來，我國大力扶持農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)并出臺多項相關(guān)政策。商務部、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，提出擴大農(nóng)村電商覆蓋面，推動直播電商、短視頻電商等電子商務新模式向農(nóng)村普及。今年，中共中央、國務院發(fā)布的《關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。由此看來，在全面推進鄉(xiāng)村振興，加快建設農(nóng)業(yè)強國的新征程中，農(nóng)產(chǎn)品直播還有巨大的發(fā)展空間。

多點開花

各地農(nóng)企直播風生水起

“銷農(nóng)貨，找電商”已經(jīng)成為許多人的共識。山西的許多食品加工企業(yè)，直播帶貨如雨后春筍般發(fā)展起來。

“這個醋您放心拍，我們都是太原總廠發(fā)貨，品質(zhì)有保證的。”5月27日，寧化府抖音官方旗艦店內(nèi)，主播正在進行日常直播。寧化府益源慶醋業(yè)有限公司電商部負責人楊霖表示，直播是寧化府益源慶打響醋招牌的關(guān)鍵一步，自2020年寧化府接觸直播以來，公司年銷售額逐年提升。據(jù)統(tǒng)計，寧化府直播間最高單日瀏覽人數(shù)超2萬人次，單月銷售額超50萬元，穩(wěn)居抖音直播間醋類產(chǎn)品線上銷售額榜首。

同樣熱銷的還有臨縣青塘村的粽子，臨近端午佳節(jié)，青塘村旗艦店將直播時長調(diào)整至每天8小時。說起直播帶來的變化，山西青塘食品有限公司董事長張侯文滔滔不絕，“最初，我們在臨縣范圍內(nèi)賣粽子，一個端午節(jié)賣上十來天，只能掙些生活費。現(xiàn)在搭建了專業(yè)的直播間，青塘粽子猶如安上了翅膀，被銷往大江南北?！?/span>

根據(jù)艾媒咨詢2023年3月發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展狀況與消費者行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，帶貨直播、拼團分享等新模式正在成為農(nóng)貨消費信息傳播的重要渠道，在2022年中國網(wǎng)民購買原產(chǎn)地知名品牌農(nóng)貨的渠道中，有51.89%消費者表示會選擇在線上購買。

如今，越來越多的農(nóng)企正在摩拳擦掌，計劃加入農(nóng)產(chǎn)品直播這條賽道?！安皇前l(fā)愁自己的產(chǎn)品不夠好，而是發(fā)愁如何能讓消費者看到。”山西維仕杰食品飲料有限責任公司總經(jīng)理趙文靜說，“我們的主營產(chǎn)品沙棘作為一種富含多種維生素和微量元素的古老植物，其在全國范圍內(nèi)的知名度還遠遠不夠。下一步，我們將整合平臺資源，全面布局直播，力爭將沙棘銷得更遠，名聲銷得更大！”

文旅農(nóng)融合

新模式助力農(nóng)產(chǎn)品熱銷

“表里山河，偉岸氣魄的三晉大地，散落著先人燦若繁星的智慧，也凝結(jié)著無數(shù)文明傳續(xù)的印記，這一站讓我們一起走進山西……”東方甄選的山西專場直播在網(wǎng)絡上還未開播就已先火了一波，董宇輝的小作文被網(wǎng)友戲稱為“文案天花板”。六天時間里，東方甄選的直播團隊邊走邊播，不僅在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得了亮眼的成績，還帶動線上旅游消費，進一步推動了文旅農(nóng)融合發(fā)展。

范富指出，“文旅直播+農(nóng)產(chǎn)品帶貨”這種營銷新模式帶來的影響是事半功倍的，不僅有助于打開本地農(nóng)產(chǎn)品的全國銷路，促進品牌化發(fā)展，而且將有力帶動山西文旅再次實現(xiàn)破圈傳播，讓山西的民俗非遺、歷史風光等通過直播間走進更多人的心靈深處。

山西傳媒學院新聞傳播學院新聞學教研室主任郭萍提出，在傳統(tǒng)電商環(huán)境里，農(nóng)產(chǎn)品售賣信息被動地被消費者發(fā)現(xiàn)并進一步轉(zhuǎn)化為實際購買行為。而以東方甄選為代表的“文旅直播+農(nóng)產(chǎn)品帶貨”模式，以生動的短視頻和全方位直播展示，拓展了消費寬度和黏度，促進了鄉(xiāng)土文化傳播和文、旅、農(nóng)融合發(fā)展。

“稷山有四寶，麻花餅子雞蛋棗?！?月12日，在“稷山縣2023年棗花節(jié)暨山西·稷山馬拉松賽系列活動”中，這句俗語被人反復提起，除了馬拉松、座談會、采風旅游外，稷山縣還舉辦了“稷山四寶”農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動。以棗為媒，以節(jié)搭臺，借助直播，稷山縣的農(nóng)品特產(chǎn)銷量大增?！叭绱烁挥形幕嵨兜臈椈ü?jié)，讓我對家鄉(xiāng)那句‘后稷教民稼穡于稷山’的文化背景有了更細致的了解?！庇^看直播的當?shù)鼐用窭钆d偉說。

郭萍認為，當下購物需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者更加注重接觸到商品時的新鮮感、體驗感和互動性。“文旅直播+農(nóng)產(chǎn)品帶貨”這種營銷模式恰恰符合這些特點，以旅游資源、特色文化、歷史底蘊、民俗風情作為與消費者鏈接的紐帶，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

（2023年5月31日《山西日報》記者 郭子萱）