近幾年，農(nóng)業(yè)品牌像雨后春筍，這與農(nóng)業(yè)品牌政策的密集出臺(tái)、大力推動(dòng)有密切關(guān)系。很多人說，這是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)品牌受到追捧，更多是因?yàn)檫M(jìn)入了競爭內(nèi)卷時(shí)代。20世紀(jì)末，供給短缺，做不做品牌沒那么重要。現(xiàn)在供給過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，要破局，就必須要做品牌。歐洲和日韓為什么農(nóng)業(yè)品牌起步早，因?yàn)樗麄內(nèi)丝诙?、地方小，進(jìn)口依賴度高，本土產(chǎn)品最早過剩。要是去非洲種水果，做不做品牌就沒那么著急。

從事農(nóng)業(yè)政策研究十多年，筆者走過全國所有的省份，120多個(gè)地級(jí)市，幾百個(gè)縣，每個(gè)地方都在說，“我們這里蘋果品質(zhì)最好”“我們這里小龍蝦最獨(dú)特”“我們這里的羊肉是最好吃的”。問為什么最好，一般回答都是，“土質(zhì)最獨(dú)特”“水質(zhì)最獨(dú)特”“氣候最獨(dú)特”“工藝最獨(dú)特”……都沒錯(cuò)！但這并不是品牌，只是有差異的另一種表達(dá)。做品牌，就是要把產(chǎn)品獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)有的消費(fèi)認(rèn)知，深深地植入消費(fèi)者的心里。

什么是獨(dú)有的認(rèn)知？就是要在某個(gè)需求細(xì)分市場中，占領(lǐng)全部的認(rèn)知。很多人認(rèn)為市場細(xì)分就是市場分割，或者是按照消費(fèi)者特征劃分為不同群體，例如經(jīng)常看到很多產(chǎn)品說，我們瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者是多少歲、多少收入的……這是絕對(duì)錯(cuò)誤的理解。市場細(xì)分，是指對(duì)需求的細(xì)分，是指對(duì)認(rèn)知的細(xì)分。如果不同年齡的消費(fèi)者，在吃橙子的時(shí)候，沒有不同的需求，那么他們之間就不構(gòu)成細(xì)分的市場。如果不同收入群體，在吃羊肉的時(shí)候，沒有不同的需求，那么他們之間也不構(gòu)成細(xì)分的市場。

那么什么是需求的細(xì)分？什么是獨(dú)有的認(rèn)知？以牛奶為例，蒙牛特侖蘇、伊利金典、三元極致，消費(fèi)者買它們的目的就是喝牛奶，它們是功能需求市場的領(lǐng)軍產(chǎn)品。而蒙牛鮮牛奶、金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、每日鮮語鮮牛奶、唯品生牛乳等巴氏奶，消費(fèi)者買它們的目的除了喝好一點(diǎn)的牛奶，還有對(duì)自己好一點(diǎn)、對(duì)孩子好一點(diǎn)、對(duì)家人好一點(diǎn)的心理需求，因此它們是功能需求和心理需求交叉區(qū)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品。而旺仔牛奶、夏進(jìn)甜牛奶、伊利優(yōu)酸乳等調(diào)制乳產(chǎn)品，消費(fèi)者買它們的目的更多是為了放松和快樂，更接近于一種飲料的替代，往往是在各種舒適安逸恬靜的環(huán)境下飲用，因此它們是心理需求和場景需求交叉區(qū)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品。盡管三種產(chǎn)品確實(shí)存在產(chǎn)品功能上的差異，但更大的需求差異并非來自產(chǎn)品本身，它們都在消費(fèi)者心中建立了獨(dú)有的認(rèn)知。

有了獨(dú)特的認(rèn)知以后，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買，主動(dòng)去尋找渠道。提到辣醬，就能想到老干媽。提到醬油，就能想到海天。提到高端白酒，就是從不喝酒的人，也能想到茅臺(tái)。為什么？因?yàn)樗鼈冋娴氖亲詈玫漠a(chǎn)品嗎？很難評(píng)判。在中國，辣醬比老干媽好吃的，也有很多。但誰會(huì)主動(dòng)去買老干媽？學(xué)生、不做飯的打工族、低技能勞動(dòng)人員、吃飯時(shí)間很緊的人，這才是老干媽的市場定位，那些需要快捷簡便實(shí)現(xiàn)提味好吃的場景需求，在這個(gè)細(xì)分市場中，老干媽是場景第一，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)辣醬品質(zhì)好，是打不過老干媽的。茅臺(tái)固然好，但是不是最好，喝酒的人各執(zhí)一詞。但宴請(qǐng)送禮、親友聚會(huì)、金榜題名、故交相逢，喝什么，喝茅臺(tái)，因?yàn)樗巧缃回泿?，那些需要展示自己?shí)力不凡、表達(dá)心情快樂、表述親近關(guān)系的場景需求，在這個(gè)細(xì)分市場中，茅臺(tái)是場景第一，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)酒好喝，也打不過茅臺(tái)。老干媽和茅臺(tái)，也都在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了獨(dú)有的認(rèn)知。

那怎么才能創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知？用我有限的經(jīng)驗(yàn)來回答，三句話：找準(zhǔn)細(xì)分，循序漸進(jìn)，四兩撥千斤。一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，一定要立足自身核心目標(biāo)市場，不要一開始就想做得特別大，從小范圍、小場景、定義精準(zhǔn)的小細(xì)分市場開始，做精了以后，自然而然就會(huì)創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知。例如奉節(jié)臍橙要成為全國臍橙第一，很難，但成為長江臍橙第一，有可能，成為三峽臍橙第一，絕對(duì)可能。說三峽臍橙第一，就足以讓消費(fèi)者感受到它的品質(zhì)非常好，而且把自然人文地理的背景也都帶了進(jìn)去，這是人文消費(fèi)需求細(xì)分認(rèn)知第一。再例如武隆苕粉要成為全國苕粉第一，很難，但要成為全國有勁道的苕粉第一，有可能，成為全國火鍋苕粉第一，絕對(duì)可能。只要吃火鍋，就能想到火鍋粉，而且就是武隆苕粉，火鍋粉等于武隆苕粉，這是場景消費(fèi)需求細(xì)分認(rèn)知第一。做農(nóng)業(yè)品牌，如同娃娃學(xué)琴。如果一開始目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)世界青少年獎(jiǎng)牌，那么過程就很辛苦，沒有成就感，也很難堅(jiān)持。如果一開始目標(biāo)定得很小，先爭取一個(gè)區(qū)縣獎(jiǎng)牌，乃至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個(gè)街道比賽的獎(jiǎng)牌，這個(gè)過程就會(huì)很快樂，就會(huì)有成就感，也會(huì)很充實(shí)。

筆者在大江南北調(diào)研的十年中，品嘗過很多獨(dú)特美味的產(chǎn)品，但其中被全國人民喜聞樂見的，印象里不多。筆者也看到了很多很好的產(chǎn)品，很多占據(jù)獨(dú)特稀有自然資源的產(chǎn)品，很多曾經(jīng)輝煌一時(shí)占據(jù)國內(nèi)絕對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品，近年也都走入了困境，甚至走向了衰敗。很大程度上，是因?yàn)檫^去都誤以為獨(dú)特的產(chǎn)品就是品牌。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往都有很好的條件，靠天、靠地、靠水、靠工藝。在絕對(duì)獨(dú)特稀有的自然資源基礎(chǔ)上，總是很容易種出獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品，大部分農(nóng)產(chǎn)品都具有天然的差異化優(yōu)勢。但差異化的優(yōu)勢，并不足以讓其成為足夠響亮的品牌，更關(guān)鍵的還是要在消費(fèi)者心里創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知。這樣也可以避免花費(fèi)大量的功夫和資金，去辦展銷，去參加展會(huì)，去千方百計(jì)地爭取流量，而是把功夫用深在產(chǎn)品市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)上，用細(xì)分市場第一的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者主動(dòng)來找產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)的不僅是味道、口感、營養(yǎng)等功能本身，還有它身后的自然、地理、人文。舉個(gè)例子，去年在康定海拔2200米的達(dá)杠山上，筆者在同村支書了解蘋果種植情況時(shí)，山霧一會(huì)將我們包裹，一會(huì)將我們釋放，太陽一會(huì)兒出來，一會(huì)兒消失，遠(yuǎn)處巍峨的雪山，雄渾的大渡河，上千米的山澗落差，自然風(fēng)聲與村落的歡笑交相輝映。筆者突然就感覺到，這里的蘋果格外甜，不僅僅是因?yàn)榭刀ㄓ星?，更因?yàn)檫@里的自然地理人文，讓筆者感受到它產(chǎn)出的蘋果不一般。

我國幅員遼闊，地理地貌氣候多樣，人文歷史極其豐富，這就是做農(nóng)業(yè)品牌的優(yōu)勢。但獨(dú)特的產(chǎn)品不是品牌，獨(dú)有的認(rèn)知才是品牌。要發(fā)揮好這些優(yōu)勢，一定是先要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求的市場細(xì)分，循序漸進(jìn)，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造更多獨(dú)有的認(rèn)知。而這正是，創(chuàng)造更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅是功能需求，還有心理需求，來滿足人民群眾對(duì)更美好生活的追求。

（作者 劉乃郗 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心研究員）

（2023年4月18日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》）