第一次看到網(wǎng)絡大熱的“土味視頻”時，四川省社科院新聞傳播研究所的研究員們覺得有點不可思議：“怎么會有這么多人喜歡這種視頻？”“土味視頻”最早出現(xiàn)在短視頻平臺，內(nèi)容充斥著奇葩的裝扮、雷人的劇情、夸張的表演、咋呼的節(jié)奏等。后來，在一邊罵著“真土”一邊笑著“上頭”的觀眾助推下，“土味視頻”從短視頻平臺走向全網(wǎng)，“土味”在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺散布開來，伴著滿屏的吐槽和爭執(zhí)，關注度持續(xù)上漲，紅極一時。  

小屏之外，近期登上院線的大銀幕作品《隱入塵煙》再造“土味”熱點，成為今年豆瓣評分最高的華語電影。大眾和專業(yè)影評人點評“城市的電影院飄進了黃土”，認為其打動人的恰是“隱沒的鄉(xiāng)土和塵煙里的愛情”。

研究員們對“土味視頻”的觀感也在轉變。最初看到時心理不適，時隔一年多后再體驗，他們竟然被部分內(nèi)容吸引，發(fā)現(xiàn)里面“有料”。新現(xiàn)象、新熱點以及心理轉變，這些都引起了研究員們的強烈興趣。何為“土味”？“土味”何為？省社科院新聞傳播研究所組建研究團隊，圍繞“土味視頻”及其所代表的“土味文化”進行持續(xù)深入地觀察和思考。這個研究項目被納入國家社會科學基金一般項目“中國社會流行語的傳播圖譜、話語變異與社會心理研究（1999—2019）”。近日，四川日報全媒體記者對話研究團隊，復盤相關研究與延伸思考，以進一步啟迪實踐。  

“土味文化”是什么？

“土味文化”是移動互聯(lián)網(wǎng)語境中的新興流行事物，可以認為，“土味文化”是基于對以明星名人、網(wǎng)絡大V等為代表的網(wǎng)絡“主流文化”的反叛而產(chǎn)生的網(wǎng)絡亞文化，“土味視頻”是其主要載體和表達形式。

省社科院新聞傳播研究所研究團隊（以下簡稱“研究團隊”）的階段性研究成果顯示，“土味文化”是此項研究的核心對象。如團隊成員、新聞傳播研究所副研究員劉文帥最新完成的《“土味文化”傳播研究——基于講好鄉(xiāng)村中國故事的視角》，直接以“土味文化”定題。

但研究團隊強調(diào)，關注“土味文化”必須要回到“土味視頻”上，因為前者發(fā)端于后者。他們表示，從內(nèi)容上看，“土味視頻”主要展現(xiàn)的是鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)土文化，可以說是“土味文化”的典型形態(tài)。

研究成果首先梳理出了作為一種文化現(xiàn)象的“土味視頻”所經(jīng)歷的變遷——概括地說，“土味視頻”大致經(jīng)歷了從“低俗”的文化亂象到“通俗”的文化現(xiàn)象兩個發(fā)展階段，目前正向著多元化、規(guī)范化、審美化發(fā)展。

先說它的“起家”，可以理解為是靠“不斷突破下限，極力制造尷尬”而嶄露頭角的。2014年快手決定做短視頻社交平臺，創(chuàng)始人喊出的口號是要給普通人一個展現(xiàn)自我的平臺，讓普通人享受到“關注度”這種較稀缺的待遇。當時，大行其道的社交平臺上，享有關注度較高的多為明星、大V。他們要么星光熠熠，要么多才多藝，要么學識淵博，而大多數(shù)的普通人特別是農(nóng)民群體在互聯(lián)網(wǎng)上存在感還不太強，在這樣的情況下，普通人用什么來贏取關注度？最容易做的，不外乎進行一些簡單的模仿，或者利用特有的鄉(xiāng)村場景來搞笑自黑。所以，最初進入公眾視線的“土味視頻”大多是被主流文化視為庸俗、無聊的“丑俗表演”。

不過，隨著短視頻野蠻生長的“舊時代”過去，以低俗化“底層表演”博出位的“土味視頻”，不管在技術上還是內(nèi)容上，都漸漸摒棄“審丑”“獵奇”路線，逐步向主流審美靠攏。

研究團隊指出，“土味文化”是移動互聯(lián)網(wǎng)語境中的新興流行事物?？梢哉J為，“土味文化”是基于對以明星名人、網(wǎng)絡大V等為代表的網(wǎng)絡“主流文化”的反叛而產(chǎn)生的網(wǎng)絡亞文化，“土味視頻”是其主要載體和表達形式。在發(fā)展過程中，“土味文化”也存在流行語通常面臨的詞義變化或擴大的現(xiàn)象，也可以說，由于網(wǎng)絡短視頻和網(wǎng)絡傳播的快速發(fā)展，不管是“土味視頻”還是“土味文化”，其內(nèi)涵和外延都在一定程度上存在時效性，需要保持更新。

知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，“土味文化”的概念最早是2018年《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》一文正式提出，但沒有具體定義。學者楊萍2019年在《賦權、審丑與后現(xiàn)代：互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思》中提出，土味文化是“網(wǎng)民創(chuàng)造出來的一種對快手、抖音等短視頻平臺上諸如‘喊麥’‘社會搖’及其他具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質的內(nèi)容的統(tǒng)稱”。后來還有人把土味文化定義為：“以底層文化為基礎，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展壯大流行，反傳統(tǒng)的一種網(wǎng)絡流行文化。是網(wǎng)絡時代底層價值的傳播呈現(xiàn)?！?/span>

綜合更多學術觀點和網(wǎng)絡討論可以發(fā)現(xiàn)，“土味視頻”中呈現(xiàn)的“土味文化”原生的鄉(xiāng)村特征和“泥土”底色被普遍認同，變化的是視頻內(nèi)容、拍攝技巧等在不斷豐富和發(fā)展，以及審美上的進步和提升。

因此，研究團隊認為更嚴謹?shù)淖龇☉斒侵粚ΜF(xiàn)階段的“土味文化”進行定義，即：伴隨著網(wǎng)絡直播和短視頻流行起來的一種網(wǎng)絡亞文化，以展示鄉(xiāng)村日常生活為主要內(nèi)容，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息、草根精神和地方特征。其內(nèi)容形態(tài)主要包括“土味視頻”“土味語錄”“土味表情包”等。

研究的結果指出，除了擁有“泥土”底色外，“土味文化”也漸漸走向了“通俗”，一方面，絕大多數(shù)“土味視頻”的形式和內(nèi)容都在變“美”。另一方面，主流文化對“土味視頻”的審美認知也在更新。猶如多年之前深廣打工青年的“殺馬特”造型，一般人并不理解它的“美”，但對“殺馬特”青年而言，自我滿意的發(fā)型和裝束是他們尋找同伴的身份標簽，也是他們的文化避風港和生活安全感來源。更重要的是，“殺馬特”為他們換來了從未有過的關注度，這種關注度被他們感知為一種“關心”。

所以研究團隊相信，“土味視頻”的制作者也許是用他們自己覺得“好看”的方式，傳遞對“被關注”的樸素渴望，或是“自我表達”的需求，甚或有對一夜之間成為“當紅炸子雞”的互聯(lián)網(wǎng)造富神話的向往。

當這種對于“城里人”而言有些陌生的“他者”文化越來越被注目和理解，并且不被詬病為惡俗低級，甚至獲得多數(shù)人的接納與共振乃至欣賞時，這樣的內(nèi)容才能稱得上嚴格意義和積極意義的“土味文化”。從這個意義上說，“土味文化”是一種從“低俗”走向“通俗”進而向審美化邁進的具有泥土趣味的網(wǎng)絡“鄉(xiāng)土文化”。

“土味文化”何以走紅？

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展是“土味視頻”興起的基礎，再者是城鄉(xiāng)文化的碰撞與融合，最關鍵的是，網(wǎng)民對“土味文化”的接受有賴于人們審美心理的變遷，一定程度上是“鄉(xiāng)情野趣”與精致文化的碰撞融合。

研究團隊把“土味文化”的成因總結為網(wǎng)絡技術與新媒體的發(fā)展、城鄉(xiāng)文化的碰撞融合、大眾審美心理的變遷等三個方面。

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展是“土味視頻”興起的基礎，也就是“土味文化”可以帶著泥土趣味從鄉(xiāng)村走向城市、走向全網(wǎng)的基礎條件。以快手、抖音等為代表的短視頻平臺為農(nóng)村網(wǎng)民推出在技術上操作簡單，更易于自我展示的社交平臺，降低了媒介使用門檻，使城鄉(xiāng)網(wǎng)民具有了同等的傳播權力和傳播能力。

再者是城鄉(xiāng)文化的碰撞與融合。也就是通過互聯(lián)網(wǎng)，城市和鄉(xiāng)村（鎮(zhèn)）的文化審美在碰撞中體會到差異，然后在差異中產(chǎn)生融合，最終形成越來越多的認同和共識。必須看到，城市文化與“土味文化”一 開始表現(xiàn)出的尖銳對立，不僅凸顯出互聯(lián)網(wǎng)時代一些鄉(xiāng)村和農(nóng)民在文化生產(chǎn)消費領域的“貧瘠”，在更深層的意思上指向了城市化進程中的一些弊端，折射出城鄉(xiāng)經(jīng)濟、文化等層面的二元割裂。再加上當下互聯(lián)網(wǎng)的算法邏輯，會“霸道”地向某個群體持續(xù)推送電腦認為他們“該看”的信息，最終形成了一個又一個的“信息繭房”，這些“繭房”甚至可能進一步演變?yōu)椤靶畔⒐聧u”，從而加劇了社會各個階層和群體的“圈層”固化與割裂。另一方面，“土味文化”“農(nóng)村包圍城市”式的傳播可以說是一場城鄉(xiāng)文化的“平權”。部分鄉(xiāng)（村）鎮(zhèn)人群、城市邊緣人群長期審美和文化需求被忽視，雖然網(wǎng)購解決了他們的物質需求，但精神上亟須一個文化空間來裝載無處釋放的情緒，以及完成互聯(lián)網(wǎng)時代的身份認同?！巴廖段幕北愠蔀樗麄冏晕艺故竞妥矒舫鞘形幕淖詈谩拔淦鳌?。而對于城市網(wǎng)民而言，“土味文化”的闖入不僅成為“都市病人”們的精神刺激和媒介奇觀，甚至給他們帶來了一場城鄉(xiāng)網(wǎng)民攜手共舞的狂歡派對。

當然，“土味文化”一開始是以“我丑故我在”的面貌出現(xiàn)的，一些低俗的審美趣味不僅給大眾網(wǎng)民的文化素養(yǎng)和社會文化發(fā)展帶來一定的消極作用，而且給鄉(xiāng)村文化形象帶來一些負面影響。但它借助互聯(lián)網(wǎng)“另辟蹊徑”成功闖入了主流文化的視野，并在城鄉(xiāng)文化碰撞過程中逐漸融合，得以發(fā)展成為被主流大眾所接受認可并一起“參與”的通俗文化。

最后一點，也是最關鍵的，網(wǎng)民對“土味文化”的接受有賴于人們審美心理的變遷，一定程度上是“鄉(xiāng)情野趣”與精致文化的碰撞融合。一方面，長期以來，網(wǎng)絡亞文化存在著對主流文化的反叛和對抗，惡搞和“審丑”因此成為網(wǎng)絡上生生不息的文化形態(tài)，這也是“土味文化”一亮相就能在網(wǎng)絡上收割流量的原因。事實上，“審丑”現(xiàn)象恰好反映了大眾對精致流行文化審美疲勞的反叛。正如意大利學者翁貝托·艾柯在《丑的歷史》中提出的：“尋找丑真的是一件樂事，因為丑比美更來得精彩有趣，美往往令人覺得乏味，因為人人知道美是什么，丑卻有無限可能。”

另一方面，“土味文化”爆紅的背后蘊藏著數(shù)千年來人們對鄉(xiāng)村田園生活的守護和向往，體現(xiàn)的是都市人對城市病的逃離心理和“返璞歸真”的審美渴望。正如《亞文化理論下的土味視頻》一文中提出的，我們對于鄉(xiāng)土的記憶隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展正逐漸消逝。但“土味視頻”中各種充滿鄉(xiāng)土氣息的生活瑣事，并非特意顯露的鄉(xiāng)村風景，都在喚起受眾一種內(nèi)在的集體記憶和情結?！巴廖段幕闭故菊咄ㄟ^最樸素最原始的方式表達自己，展示生活，這種家鄉(xiāng)感和接地氣的日常感，在網(wǎng)絡上構筑起一道獨特的媒介奇觀。對于城市人，“土味文化”喚起他們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁記憶，從而完成了一次雅俗文化的審美碰撞與融合。

在對“土味文化”的發(fā)展演進和審美特征進行研究分析后，研究團隊發(fā)現(xiàn)，“土味文化”在從“農(nóng)村包圍城市”進而走紅全球的出圈歷程中，其審美價值在不斷提升，其傳播價值也逐漸凸顯。在當下，“土味文化”從鄉(xiāng)村出發(fā)不僅意味著互聯(lián)網(wǎng)對個體的價值彰顯和意義構建效應，還可以看到“土味文化”承載著中國鄉(xiāng)村和農(nóng)民對自身故事的自主化和自覺化書寫。

研究結果表明，“土味文化”對講好中國鄉(xiāng)村故事至少可以提供四個方面的獨特價值：第一，“土味文化”承載著對中國農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)土文化的贊美，這是“土味文化”能夠走向通俗，實現(xiàn)從審丑到審美躍遷的內(nèi)在驅動力。第二，“土味文化”在一定意義上開啟了中國鄉(xiāng)村和農(nóng)民的傳播自覺，讓沉默已久的中國鄉(xiāng)村在互聯(lián)網(wǎng)時代更多地被看見、被關照、被理解，能以一種“零距離”的姿態(tài)開始它的“歷史性出場”。第三，“土味文化”傳播在一定程度上提升了農(nóng)村和農(nóng)民的文化自信。比如走紅海外的陸仙人式的“美給你看”，就是典型的來自農(nóng)村草根的文化自信與傳播自信。第四，“土味文化”的傳播也為講好中國鄉(xiāng)村故事提供了一些創(chuàng)新的敘事模式與話語表達。

“土味文化”如何拓展傳播空間？

需要主流媒體、官方力量在守護、挖掘、傳播“土味文化”等方面積極發(fā)力，防止其過度商業(yè)化，高水平地營銷“土味文化”，加強“土味文化”傳播推動講好中國鄉(xiāng)村故事。

研究團隊通過對“土味文化”的解構，提出了當前鄉(xiāng)村振興進程中的鄉(xiāng)村文化建設和傳播面臨的警示。

首先是認同危機，包括對“土味文化”本身的真正認同，以及作為其底色的鄉(xiāng)村文化的認同。鄉(xiāng)村文化認同是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的心理基礎和情感基礎，是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力。當前“土味文化”更多的仍然處于“他者”觀看和注視的境況，其自身也仍然存在著題材局限、鏡頭局限和過度表演等問題，其對鄉(xiāng)村文化的傳播與展演尚處于探索階段，尚缺乏厚重而穩(wěn)定的文化根基。亞文化研究的“抵抗——收編”理論認為，當亞文化的特立獨行成為社會矚目的現(xiàn)象時，主流文化就會相應地對其開始進行塑造和收編。作為一種典型的亞文化，“土味文化”一定程度上也難逃被“收編”的命運。有研究指出，主流文化對于“土味文化”進行“去風格化”的改造，模糊亞文化群體的“他者性”，消弭其差異性。而“土味文化”則可能一邊抵抗一邊半推半就妥協(xié)。一方面，“土味文化”在被“收編”的過程中逐漸喪失其批判性和抵抗力，另一方面又在一定程度上促使主流文化做出部分妥協(xié)。盡管這種相互妥協(xié)促進了部分共識，使得“土味文化”更容易獲得主流文化的認可，但同時也導致“土味文化”獨立性和獨特性的部分喪失，作為其底蘊的鄉(xiāng)村文化有可能變味。

其次是傳播危機?？梢岳斫鉃?，新媒體帶來的傳播變革雖然在一定程度上實現(xiàn)了城市與鄉(xiāng)村的傳播平權，但從當前的傳播現(xiàn)實看，互聯(lián)網(wǎng)世界傳播的主場仍然在城市，要加強鄉(xiāng)村傳播這一點還將是一個漫長的過程。

再次是傳承危機?；谇笆鰞牲c便很好理解這個問題，一旦缺乏真正的文化認同和給力的挖掘傳播，鄉(xiāng)村文化的式微就可能成為一種文化傳承的危機。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化可能逐漸湮沒、后繼乏人，而被收編被異化的“土味文化”其生命力也會遭遇更多挑戰(zhàn)，難以贏得大眾的持續(xù)認可。

基于“土味文化”的審美價值和傳播價值，以及危機應對，研究團隊認為講好中國鄉(xiāng)村故事可以先做好以下兩點：

第一是官方力量要站出來守護和提升“土味文化”的傳播。前面說道，“土味文化”面臨著“收編”的命運，“收編”最主要的方式就是商業(yè)化。那么，要留住“土味”避免因過度商業(yè)化而被消解，研究團隊認為最能發(fā)揮作用的應當是政府力量、公共機構以及主流媒體。比如廣東省清遠市在該省省委宣傳部的指導下，在全國首創(chuàng)“鄉(xiāng)村新聞官”制度，就是政府主導的傳播“土味”的一種做法。另外，“土味文化”走紅的一個重要因素是，主流媒體和政府機構在關注農(nóng)民的文化渴望和傳播渴望方面的缺位。

第二是著力高水平地營銷“土味文化”。官方力量參與“土味文化”營銷，重點需要做好兩方面的事，一是“定標準”?！巴廖丁睜I銷絕不是“丑俗”營銷，只有達到“審美及格線”或真正具備一定審美價值的土味內(nèi)容才具備流行起來的潛質，因此充分挖掘和展現(xiàn)“土味文化”中的積極元素是使其脫去“低俗”“粗糙”標簽的重要路徑，優(yōu)秀的“土味”內(nèi)容中應該包含著城市文化所不具備的獨特魅力。二是發(fā)揮主流媒體的示范和引領作用，提升“土味文化”的審美水平。比如2016年央視春晚上譚維維和陜西老藝人表演的《華陰老腔一聲喊》，堪稱這方面的代表作，不僅把鄉(xiāng)村“土味”音樂搬到央視最高舞臺，還與大眾音樂融合，節(jié)目推出后甚至被傳到國外成為歐洲音樂教科書的案例。

研究團隊特別提到，關于“土味文化”的下一步研究值得從發(fā)展傳播學及其參與式傳播理論出發(fā)，觀察和分析“土味文化”傳播與我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的互動關系；同時，從構建我國現(xiàn)代傳播體系的視角出發(fā)關注新時代城鄉(xiāng)關系重構與傳播格局重塑的問題。另外，在對外講好中國故事的傳播實踐中，如何發(fā)揮“土味敘事”的力量，挖掘和展現(xiàn)更多讓世界感動的鄉(xiāng)村“土味”，也是今后對外傳播值得深入研究的議題。

（2022年8月8日《四川日報》記者 李媛莉）